消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)，眾電商平臺(tái)意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)垂直電商對(duì)其分流影響，了解到內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的影響力，紛紛轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，特別是電商巨頭們，如淘寶天貓和京東在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊。

本文從以下三個(gè)方面闡述電商內(nèi)容化這一議題：

傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的原因？

轉(zhuǎn)型目的？

以淘寶、京東為例，了解巨頭如何做內(nèi)容電商

一、轉(zhuǎn)型原因

電商的發(fā)展從初期到現(xiàn)在，可以分成三個(gè)階段：

1、傳統(tǒng)電商的發(fā)展與崛起

電子商務(wù)發(fā)展初期，消費(fèi)者的核心需求是能夠快速且以便宜的價(jià)格買(mǎi)到想要的東西。

傳統(tǒng)電商之所以能夠得以發(fā)展，有三個(gè)因素：

商品品類(lèi)齊全

商品信息對(duì)稱(chēng)

消費(fèi)者足不出戶(hù)

這三個(gè)因素很好地滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求：電商提供盡可能多且全的商品種類(lèi)和數(shù)量，便于消費(fèi)者搜索查詢(xún)，還能貨比三家，網(wǎng)上信息的豐富度打破線(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)商品信息閉塞、信息不對(duì)稱(chēng)的情況。此時(shí)，傳統(tǒng)電商屬于交易型電商。

2、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)垂直平臺(tái)引流

導(dǎo)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)發(fā)展有兩方面因素：一是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人消費(fèi)能力不斷提高，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)觀(guān)念的變化，消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不單是關(guān)注于價(jià)格，越來(lái)越多人關(guān)注商品的品質(zhì)和服務(wù)；二是傳統(tǒng)電商里琳瑯滿(mǎn)目的商品，增加了消費(fèi)者決策的成本，比如搜索一個(gè)商品會(huì)出現(xiàn)幾十上百的相關(guān)商品，這些商品看起來(lái)沒(méi)什么差別，消費(fèi)者開(kāi)始有了疑問(wèn)陷入認(rèn)知混亂，不知道該買(mǎi)哪個(gè)好。

導(dǎo)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)抓住用戶(hù)“不知買(mǎi)哪個(gè)好”的場(chǎng)景痛點(diǎn)，從某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域入手深耕內(nèi)容，“種草”文化應(yīng)運(yùn)而生。這類(lèi)電商適合的發(fā)展方向是小且精，在做好導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)展電商，形成完整的購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)流程。典型產(chǎn)品：小紅書(shū)、網(wǎng)易美學(xué)（尚未有電商功能）。

3、內(nèi)容電商發(fā)力

消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)，大電商平臺(tái)意識(shí)到垂直導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)對(duì)其消費(fèi)者分流的影響，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的影響力越來(lái)越大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為更偏向理性。因此開(kāi)始計(jì)劃轉(zhuǎn)型內(nèi)容化，特別是電商巨頭們，如淘寶天貓和京東在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊（唯品會(huì)貌似尚未有相關(guān)動(dòng)靜）。

其次，消費(fèi)者的使用場(chǎng)景也發(fā)生了變化。相比于之前有明確的購(gòu)買(mǎi)意向，網(wǎng)購(gòu)行為的普及化和快節(jié)奏的工作生活，使得消費(fèi)者在沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)開(kāi)始會(huì)“逛”電商。而“逛”電商的消費(fèi)者大多為女性，其本身相比男性消費(fèi)者更感性，“逛”的行為相比搜索查看也更感性，更易被“種草”?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容化是對(duì)“逛”最好的應(yīng)對(duì)措施。

二、轉(zhuǎn)型目的

不管是傳統(tǒng)電商、垂直導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)還是內(nèi)容電商，其終極目的都是促進(jìn)消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)東西，提高平臺(tái)GMV，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益。除此之外，傳統(tǒng)電商內(nèi)容化，我認(rèn)為還有幾個(gè)淺層目的：

1、針對(duì)消費(fèi)者

內(nèi)容化將延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，有兩方面好處：

線(xiàn)上人口紅利消失進(jìn)入“時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)”，各app都在爭(zhēng)奪用戶(hù)有限的線(xiàn)上時(shí)間，內(nèi)容提高時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

可以認(rèn)為用戶(hù)在電商產(chǎn)品內(nèi)停留時(shí)間越長(zhǎng)，被“種草”的概率越大，消費(fèi)的幾率也越大

2、針對(duì)平臺(tái)

不管是B2C還是C2C，平臺(tái)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型促使賣(mài)家經(jīng)營(yíng)方式的改變，拓寬其商品曝光的渠道，比如運(yùn)營(yíng)一家店像運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)，推薦一個(gè)商品像寫(xiě)一篇推文一樣，還可以通過(guò)短視頻、直播等新穎傳播媒介觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，符合當(dāng)前用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣。

三、分析淘寶、京東內(nèi)容化方面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

體驗(yàn)產(chǎn)品：淘寶 6.8.2 & 京東 6.1.0

體驗(yàn)時(shí)間：6/02-6/10

體驗(yàn)環(huán)境：iOS 10.0.2

1. 戰(zhàn)略層

分析二者電商的用戶(hù)畫(huà)像，使用場(chǎng)景及用戶(hù)需求和產(chǎn)品需求。

（1）相同點(diǎn)

① 大多數(shù)電商消費(fèi)者的使用場(chǎng)景可分成兩大類(lèi)，如下表：

② 用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)上相似，集中在19- 40 歲年齡段，其中26- 35 的用戶(hù)是占據(jù)半壁江山。這部分人群是目前社會(huì)的主要消費(fèi)群體，大多是職場(chǎng)人士，生活工作節(jié)奏快，較少空閑時(shí)間到線(xiàn)下消費(fèi)，已有固定的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

（2）差異點(diǎn)

淘寶和京東在用戶(hù)性別比例上分布有所不同，這與兩家電商早期定位和商品特點(diǎn)有關(guān)：京東商城以3C商品為特色，相對(duì)應(yīng)的男性用戶(hù)較多；淘寶作為最早期的電子商務(wù)平臺(tái)，商品種類(lèi)齊全，以服飾、美妝、生活類(lèi)商品居多，因此女性用戶(hù)的比重更大。 男女用戶(hù)占比上的不同和用戶(hù)行為習(xí)慣上的不同，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有很大的影響作用。

2. 范圍層

淘寶、京東內(nèi)容方面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格如下表：

電商內(nèi)容化有兩個(gè)需求場(chǎng)景：一是想了解他人對(duì)某件商品的評(píng)價(jià)，作為我是否購(gòu)買(mǎi)的決策依據(jù)；二是無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)需求，“逛”電商，內(nèi)容化更服務(wù)于后者。

涉及內(nèi)容必涉及內(nèi)容供應(yīng)鏈，包括內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)、內(nèi)容消費(fèi)者。淘寶和京東都引入自媒體達(dá)人作為內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)較為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，內(nèi)容中穿插推薦商品及其購(gòu)買(mǎi)鏈接。相比于單純的將商品信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，圖文等多方式的推薦降低消費(fèi)者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有時(shí)候，你確定要去商店買(mǎi)衣服往往買(mǎi)不到中意的，反而是隨便看看逛時(shí)買(mǎi)到了心儀的商品。

除自媒體之外，二者都鼓勵(lì)賣(mài)家和內(nèi)容消費(fèi)者參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，豐富內(nèi)容維度，這也是保證內(nèi)容供應(yīng)鏈持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要一環(huán)，如淘寶的微淘模塊和京東的覓，賣(mài)家方多以直播、短視頻或圖文動(dòng)態(tài)的方式宣傳商品和品牌。而UGC則主要通過(guò)參與問(wèn)答和交流社區(qū)的方式生產(chǎn)內(nèi)容。

平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容方面，淘寶、京東采用相似的方式，有頭條、模塊化的專(zhuān)題結(jié)構(gòu)等，將生產(chǎn)出的內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者，與純粹按商品功能或品類(lèi)進(jìn)行結(jié)構(gòu)劃分相比，模塊化的專(zhuān)題結(jié)構(gòu)更符合“逛”的心情，對(duì)商品的界限沒(méi)有那么明確。

3. 結(jié)構(gòu)層

（1）相同點(diǎn)

① 二者都把秒殺打折活動(dòng)、精選商品等易吸引消費(fèi)者注意力的詞眼放置首頁(yè)首屏上，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)電商時(shí)期就有，利用消費(fèi)者固有的；

② 突出頭條內(nèi)容，且都將頭條放置在首頁(yè)banner底下，可見(jiàn)其地位的重要性。可能的原因是頭條內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率高。原因前面分析過(guò)，缺少瀏覽參照物，停留時(shí)間長(zhǎng)，降低了心理門(mén)檻，更易轉(zhuǎn)化消費(fèi)；

③ 首頁(yè)內(nèi)容都采用模塊化結(jié)構(gòu)展示，不再?gòu)?qiáng)調(diào)以商品品類(lèi)作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，而是以專(zhuān)題來(lái)分類(lèi)。專(zhuān)題的選取往往融合情感因素，更能吸引消費(fèi)者，特別是在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)使下，這也符合消費(fèi)者“逛”時(shí)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。比如京東的愛(ài)生活模塊中集合了3C、家居、超市、寶寶用品、個(gè)人用品等。這樣的設(shè)計(jì)說(shuō)明消費(fèi)者不管是在線(xiàn)上“逛”還是線(xiàn)下逛，對(duì)于商品之間的界限并沒(méi)有那么明確；

④ 二者都設(shè)有問(wèn)答功能和社區(qū)功能，但從功能入口設(shè)計(jì)深度來(lái)看，優(yōu)先級(jí)不高。淘寶之前有個(gè)問(wèn)大家功能已被cut掉，目前只保留我的頁(yè)面中的提問(wèn)功能，京東問(wèn)答的入口也是在我的頁(yè)面中。問(wèn)答功能個(gè)人認(rèn)為是挺有用的，是消費(fèi)者極易生產(chǎn)內(nèi)容的地方，但被削弱優(yōu)先級(jí)的原因可能是運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題，UGC內(nèi)容難以控制。用戶(hù)發(fā)某個(gè)問(wèn)題后，底下留言的大多數(shù)是賣(mài)家的商品鏈接，沒(méi)有達(dá)到原來(lái)的效果；

⑥ 二者都利用圖文、直播短視頻等新的傳播介質(zhì)。直播與電商的結(jié)合效果非常好，直播是消費(fèi)者接觸賣(mài)家和商品較直接的方式，相比于單純靜態(tài)的商品圖片，消費(fèi)者更相信眼睛看到的動(dòng)態(tài)效果，因此直播的切入對(duì)于提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化有極大的促進(jìn)作用。圖文的推薦一般由第三方撰寫(xiě)，一般是專(zhuān)業(yè)自媒體，因?yàn)槿藗兏鼉A向于相信與他們沒(méi)有直接利益關(guān)系的人的推薦。

（2）差異點(diǎn)

① 從功能設(shè)計(jì)上看

淘寶向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型更完全，從將商品類(lèi)別分類(lèi)功能刪去可見(jiàn)。淘寶已經(jīng)有足夠的GMV，現(xiàn)在的目的就是想讓消費(fèi)者“逛”，在內(nèi)容的海洋中邊看邊“種草”?，F(xiàn)在的淘寶是集合頭條、微博、公眾號(hào)于一身。而京東在內(nèi)容化的進(jìn)程中，仍保留商品品類(lèi)分類(lèi)功能，只不過(guò)將其優(yōu)先級(jí)降低一些，其仍有傳統(tǒng)電商的蹤跡。這樣的設(shè)計(jì)與二者產(chǎn)品用戶(hù)性別比例有關(guān)。男性用戶(hù)一般購(gòu)物時(shí)的目的性比較明確，相對(duì)應(yīng)的耐心較低，想要快速找到自己想要的東西；而女性則相反，她們更偏愛(ài)“逛”，看看有什么東西是好東西就想買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)行為感性因素較大。

② 從內(nèi)容豐富度上看

淘寶更勝一籌，但相對(duì)應(yīng)的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜度也更大一些。內(nèi)容偏向性不同，京東以3C商品、男性產(chǎn)品為主，淘寶內(nèi)容偏向于生活類(lèi)、女性產(chǎn)品為主，從首頁(yè)模塊化分類(lèi)以及微淘、覓Me的首頁(yè)精選等多處都可見(jiàn)。這點(diǎn)契合其電商的定位和主要用戶(hù)群的特征。

4. 框架層

（1）淘寶頭條 & 京東日?qǐng)?bào)

相同點(diǎn)：

淘寶頭條和京東快報(bào)都放置在較高優(yōu)先級(jí)，且在頁(yè)面中的位置也相同，首頁(yè)頂部banner下方。

二者都引入大量自媒體生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，在每篇文章中穿插商品鏈接，且在文末推薦相關(guān)資訊。這樣做可以在觀(guān)看目的性沒(méi)有那么強(qiáng)的東西時(shí)會(huì)不自覺(jué)放下抵抗和挑剔心理，更容易接受事物。在頭條中由于沒(méi)有目的性的看，又缺少參照物，很容易就將時(shí)間耗在里面了，延長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)間，就越有可能發(fā)生消費(fèi)行為。

不同點(diǎn)：

交互設(shè)計(jì)上的不同。淘寶頭條在底部添加水平泳道來(lái)顯示更多推薦，相對(duì)比更出彩些。

內(nèi)容鏈接深度不同。二者在每篇文章的底部都加入了發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容的功能，頭條是進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域頻道，如美搭頻道，可見(jiàn)頭條將內(nèi)容根據(jù)不同頻道劃分，每個(gè)頻道下諸多自媒體在該領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容豐富、架構(gòu)相對(duì)復(fù)雜。京東日?qǐng)?bào)底部的發(fā)現(xiàn)更多資訊則是直接跳轉(zhuǎn)到覓界面，而不是垂直化深入內(nèi)容推薦。

推薦商品的不同。淘寶頭條底部推薦的商品幾乎是消費(fèi)者瀏覽過(guò)或者買(mǎi)過(guò)的商品，通過(guò)瀏覽記錄和購(gòu)買(mǎi)記錄對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，因此每次點(diǎn)擊文章會(huì)出現(xiàn)不同的商品推薦；京東日?qǐng)?bào)的猜你喜歡則是根據(jù)該文章內(nèi)容中的商品來(lái)推薦的，同一篇文章的推薦商品是相同的。

內(nèi)容分類(lèi)。頭條有很多內(nèi)容分類(lèi)，日?qǐng)?bào)無(wú)分類(lèi)。京東將日?qǐng)?bào)作為覓的一個(gè)引流，要發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，來(lái)覓Me。后者這樣的內(nèi)容安排有利有弊，利在于內(nèi)容相對(duì)集中，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，用戶(hù)不至于看的眼花繚亂。弊端在于內(nèi)容深度和廣度不夠。

個(gè)人想法：

淘寶頭條中的訂閱部分可以展示已訂閱號(hào)最近的一條信息，提高用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)去的概率。訂閱的目的有二：一是為了獲得并完善用戶(hù)的興趣和社交屬性，在頭條中優(yōu)先展示感興趣的內(nèi)容，加大“種草”概率，為其更精準(zhǔn)投放商品信息，二是增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性。因此應(yīng)用最少步驟讓用戶(hù)觸達(dá)內(nèi)容，所以建議在訂閱頁(yè)面就展示最近的一條信息，減少操作步驟。

在京東日?qǐng)?bào)頁(yè)面增加每篇文章所屬標(biāo)簽，比如文章講的是豆豆鞋，則封面圖的左上角標(biāo)注“風(fēng)尚”標(biāo)簽，此處標(biāo)簽與覓Me的二級(jí)導(dǎo)航標(biāo)簽一致。這樣的標(biāo)記會(huì)使用戶(hù)快速明確文章主題，提高用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)去看的概率，雖然橫屏大圖能夠充分吸引用戶(hù)注意力，但是頁(yè)面中都是大圖則會(huì)分散注意力，加快滑動(dòng)瀏覽的速度。

日?qǐng)?bào)頁(yè)面與覓Me頁(yè)面增加不同的交互設(shè)計(jì)，特別是日?qǐng)?bào)頁(yè)面，比如添加水平泳道支持橫向滑動(dòng)，這樣做可以突出該部分內(nèi)容，又提高了該頁(yè)面交互的趣味。

模塊化專(zhuān)題內(nèi)容展示：

集中在首頁(yè)展示。電商內(nèi)容化最顯著的地方就是商品的分類(lèi)不單只是單純的通過(guò)商品品類(lèi)分類(lèi)，而是以一個(gè)抽象專(zhuān)題來(lái)概括。淘寶和京東均采用模塊化專(zhuān)題結(jié)構(gòu)方式將圖文推薦和商品結(jié)合，京東對(duì)每個(gè)模塊內(nèi)的內(nèi)容分類(lèi)展現(xiàn)更明確細(xì)致，讓消費(fèi)者一眼就知道這個(gè)大專(zhuān)題里有哪些小專(zhuān)題，小專(zhuān)題具體是指哪方面。淘寶則采用比較模糊曖昧的說(shuō)法。

（2）淘寶-微淘 & 京東覓Me

微淘和覓都是拉近消費(fèi)者與賣(mài)家關(guān)系，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)好物的地方，通過(guò)圖文、直播、短視頻的方式。

微淘分為四部分：動(dòng)態(tài)、上新、視頻直播和精選熱榜。動(dòng)態(tài)和上新的初衷是為消費(fèi)者更快速地了解到所關(guān)注品牌或賣(mài)家的最新動(dòng)向，就像線(xiàn)下逛街時(shí)我們會(huì)著重逛那幾家你常光顧的店的場(chǎng)景。但目前動(dòng)態(tài)頁(yè)面前 4 條動(dòng)態(tài)都是根據(jù)我所關(guān)注的內(nèi)容推薦我可能感興趣的內(nèi)容，這樣做雖可以擴(kuò)大用戶(hù)觸達(dá)其他商品的范圍，但個(gè)人認(rèn)為和初衷不符，我只想盡快看到我關(guān)注的店家的動(dòng)態(tài)。視頻直播與首頁(yè)的淘寶直播板塊不同，前者允許賣(mài)家通過(guò)短視頻來(lái)介紹商品，時(shí)長(zhǎng)在3min以?xún)?nèi)，內(nèi)容單向傳播，更適合用來(lái)做單個(gè)商品介紹或宣傳，而后者是通過(guò)直播，時(shí)間較長(zhǎng)，賣(mài)家可以與用戶(hù)通過(guò)彈幕互動(dòng)，轉(zhuǎn)化率更高。精選熱榜的熱門(mén)話(huà)題模塊本意應(yīng)該是更多的讓用戶(hù)參與，這里的用戶(hù)包括買(mǎi)賣(mài)雙方。目前幾乎都是賣(mài)家在這里，消費(fèi)者活躍度不夠。

個(gè)人想法：

關(guān)注動(dòng)態(tài)頁(yè)面中，優(yōu)先展示已關(guān)注店家的動(dòng)態(tài)，將推薦內(nèi)容放在已關(guān)注內(nèi)容之后穿插顯示。推薦的內(nèi)容可以根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像、瀏覽的記錄以及已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的店家的動(dòng)態(tài)信息等，需要實(shí)驗(yàn)后數(shù)據(jù)支撐驗(yàn)證想法。

精選熱榜可以玩一些花樣，可以和之前的問(wèn)大家板塊的內(nèi)容做適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，擴(kuò)大消費(fèi)者的參與度。

覓，顧名思義就是尋覓，目的是讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好物，是京東日?qǐng)?bào)的內(nèi)容延伸，看似與淘寶頭條類(lèi)似，但所處產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所不同。覓Me是京東產(chǎn)品上所有內(nèi)容的整合區(qū)，在底部導(dǎo)航欄的中間標(biāo)簽，結(jié)構(gòu)重要性?xún)H次于首頁(yè)。放在這里的好處是方便用戶(hù)點(diǎn)擊，有利于培養(yǎng)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣，與淘寶頭條不同，因此京東日?qǐng)?bào)只是一個(gè)引流的作用，內(nèi)容重點(diǎn)仍在覓Me。

覓Me共有 13 個(gè)類(lèi)別，有精選、直播、訂閱、視頻購(gòu)、問(wèn)答、清單、社區(qū)及其他具體領(lǐng)域標(biāo)簽，涉及圖文、直播、視頻、問(wèn)答等多種方式讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)商品。單篇文章結(jié)構(gòu)與日?qǐng)?bào)結(jié)構(gòu)相同。從頁(yè)面布局上看，每個(gè)內(nèi)容框之間有些許間隔，使頁(yè)面看起來(lái)不那么擁擠。同時(shí)不同的展示方式對(duì)應(yīng)的內(nèi)容欄高度不同，使界面看起來(lái)不那么單調(diào)。

個(gè)人想法：

當(dāng)用戶(hù)還沒(méi)有關(guān)注達(dá)人時(shí)的做法是提供 20 個(gè)猜我可能喜歡的人，但要是我都不喜歡呢。我的想法是：提供猜你喜歡的內(nèi)容動(dòng)態(tài)，更有助于消費(fèi)者建立關(guān)注關(guān)系鏈。同時(shí)提供一個(gè)更多的入口，通向平臺(tái)內(nèi)全部自媒體介紹的頁(yè)面。在關(guān)注后，我的關(guān)注頁(yè)面其實(shí)也可以做相關(guān)自媒體的推薦。

用戶(hù)來(lái)到問(wèn)答頁(yè)面的動(dòng)機(jī)是想快速得到我需要問(wèn)題的答案，將問(wèn)答分類(lèi)便于用戶(hù)快速找到其想要的答案，充分發(fā)揮PGC問(wèn)答的優(yōu)勢(shì)。其次，目前問(wèn)答內(nèi)容是PGC，雖較為專(zhuān)業(yè)可靠，但不足之處是體量較少，因此考慮將UGC的問(wèn)答入口加到此頁(yè)面中，甚至增加精選UGC問(wèn)答內(nèi)容至該頁(yè)面中，豐富問(wèn)答內(nèi)容和用戶(hù)參與度。

社區(qū)建設(shè)：

社區(qū)的本質(zhì)都是一樣的，促進(jìn)用戶(hù)間交流。二者都采用圈子社交的方式，共同點(diǎn)是都不允許用戶(hù)雙方私信溝通，只有評(píng)論點(diǎn)贊功能，可以在圈子內(nèi)發(fā)帖曬物、問(wèn)大家等，做用戶(hù)間交流的一個(gè)場(chǎng)所。從社區(qū)入口看，其優(yōu)先級(jí)不高也不能高，它是一個(gè)輔助功能，提高用戶(hù)粘性，對(duì)電商的終極目標(biāo)沒(méi)有較大益處，屬于期望需求。

不同的是淘寶圈子允許群聊，群聊的好處在于商品分享更直接，可以將分享鏈接直接甩到群里，這樣的使用場(chǎng)景更適合空閑較多的女性以及針對(duì)性較強(qiáng)的女性，如 40 歲及以上的媽媽們，符合淘寶女性用戶(hù)為主的分布。結(jié)合其產(chǎn)品矩陣中的聚劃算的特惠活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)。

京東社區(qū)有兩個(gè)入口，一是在覓的二級(jí)導(dǎo)航欄上，二是在我的頁(yè)面中。覓采用圈子社交的方式做垂直電子產(chǎn)品的社區(qū)有一定優(yōu)勢(shì)的，京東平臺(tái)聚集眾多3C用戶(hù)和商品，且市場(chǎng)上也養(yǎng)成買(mǎi)電子產(chǎn)品到京東的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。每個(gè)圈子都有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)區(qū)等官方運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，用戶(hù)加入某圈子后可以發(fā)帖。

淘寶消息——內(nèi)容號(hào)：

新版淘寶將消息優(yōu)先級(jí)提高，入口放置在底部導(dǎo)航欄中間位置。突出的有互動(dòng)、內(nèi)容號(hào)、淘寶頭條，更突出其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

內(nèi)容號(hào)包括訂閱的自媒體賬號(hào)和關(guān)注的店家所開(kāi)的內(nèi)容號(hào)，一打開(kāi)和微信訂閱號(hào)界面一毛一樣；淘寶頭條與首頁(yè)的頭條不同，這里每天推送 5 篇推文，從目前來(lái)看， 5 篇推文均來(lái)自我關(guān)注的自媒體號(hào)。

在C2C的淘寶上運(yùn)營(yíng)一家店，和運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)一樣。目的很明顯，讓用戶(hù)盡可能多的接觸內(nèi)容，增大被“種草”的概率，延長(zhǎng)用戶(hù)停留的時(shí)間。

通訊錄中添加了淘友和群聊功能，很難說(shuō)會(huì)不會(huì)發(fā)展成社交。

四、總結(jié)與思考

淘寶、京東作為電商行業(yè)的兩大巨頭，從傳統(tǒng)電商逐漸向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的正確之舉。在已有GMV的基礎(chǔ)上添加內(nèi)容，屬于錦上添花，有助于進(jìn)一步促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)。同時(shí)在線(xiàn)上紅利逐漸消失的形勢(shì)下，延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間意味著轉(zhuǎn)化為有效用戶(hù)的幾率越大。但大平臺(tái)仍有大平臺(tái)的不足，比如很容易將內(nèi)容量做大，相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的復(fù)雜性也隨之增加。如何把握內(nèi)容和電商之間的功能平衡，以及更有效地實(shí)現(xiàn)最終目的，是巨頭們一直思考的。

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