6.視頻是流行趨勢

用視頻代替靜態(tài)圖出現(xiàn)在首屏成為近年來流行的一大趨勢，比起靜態(tài)圖，動態(tài)視頻更容易吸引目光。視頻的內(nèi)容可以是產(chǎn)品功能解說/客戶案例講述/企業(yè)文化傳播等，視頻的觸發(fā)方式有自動播放/預(yù)加載/點(diǎn)擊播放等。

自助建站應(yīng)用Weebly的首頁視頻融合了各類用戶的生活狀態(tài)和使用場景，來表現(xiàn)“DO WHAT YOU LOVE”的產(chǎn)品理念。

Tips：

首屏大圖和銷售主張是官網(wǎng)的重中之重，既是營銷的核心，同時(shí)也是頁面布局和表現(xiàn)的核心。首屏大圖是傳達(dá)產(chǎn)品品牌的絕佳機(jī)會。不同子產(chǎn)品頁可以用不同的首屏大圖，但是要注意尺寸和風(fēng)格保持一致。

二、銷售主張明確傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值

當(dāng)用戶被首屏大圖吸引住目光之后，想要進(jìn)一步留住客戶，就必須立即向他們傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓他明白購買你們的產(chǎn)品可以獲得什么好處。在營銷領(lǐng)域，這被稱為USP（Unique Selling Proposition），意為“獨(dú)特的銷售主張”。

1.銷售主張需要多次強(qiáng)調(diào)

在企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)中，銷售主張會多次出現(xiàn)，完整的銷售主張通常會由以下三個(gè)基本部分組成：首屏標(biāo)題、強(qiáng)化闡述和最后重申。

a.首屏標(biāo)題

首屏大標(biāo)題是USP的核心，簡短明確的slogan是一個(gè)強(qiáng)有力的開場白。通常位于官網(wǎng)首屏最顯眼的位置，用大字體突出，同時(shí)可以用小字在旁邊進(jìn)行輔助說明。

MailChimp的首屏標(biāo)題簡短有力：

b.強(qiáng)化闡述

用來強(qiáng)化和豐富USP，讓它看起來更有說服力。可以從正面出發(fā)列舉產(chǎn)品功能、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，也可以從側(cè)面來印證，比如成功案例、資質(zhì)證書等。

MailChimp用與首屏標(biāo)題同樣風(fēng)格的文案，配合界面圖來強(qiáng)化USP：

c.最后重申

當(dāng)訪客瀏覽了長篇的強(qiáng)化闡述，瀏覽到頁面底部時(shí)，最后再重申一下USP，首尾呼應(yīng)。

MailChimp在頁面底部最后重申，號召轉(zhuǎn)化行動：

2.文案風(fēng)格會影響銷售主張的表現(xiàn)力

根據(jù)不同的產(chǎn)品功能和品牌調(diào)性，銷售主張的文案風(fēng)格也各不相同，主要有以下幾種類型：

a.清晰直白的功能陳述

清晰直白的功能陳述可能會有點(diǎn)無趣，但卻是最直觀、最易于理解的。用一句話講清楚你的產(chǎn)品是做什么的，比含糊其辭的描述更容易讓訪客產(chǎn)生好感。

Xero是一款為小型企業(yè)提供會計(jì)服務(wù)的應(yīng)用，他們用一句話清晰傳達(dá)了Xero的功能價(jià)值與目標(biāo)用戶：

b.令人印象深刻的號召型言語

使用一些強(qiáng)有力、干脆利落的slogan，去號召用戶行動。使用這類USP的公司一般都已建立了一定的用戶基礎(chǔ)和品牌形象。

光看Asana的大標(biāo)題是不是很難猜到這個(gè)公司是提供什么服務(wù)？即便如此，這幾句簡短大氣的標(biāo)語還是能給人留下深刻印象：

c.抓住用戶痛點(diǎn)，喚起情感共鳴

這種類型的slogan一般會從反面切入描述痛點(diǎn)，例如“工作不用那么麻煩，用xxx你可以…”，然后引出產(chǎn)品可以解決這些痛點(diǎn)。這是一種逆向思維，通過描述產(chǎn)品可以“規(guī)避負(fù)面結(jié)果”來突出其解決問題的能力，這是與“獲得正面結(jié)果”相反的一種思路。

Basecamp整個(gè)官網(wǎng)的措辭風(fēng)格都是如此：

d.動態(tài)多合一

在尋找案例的過程中，還發(fā)現(xiàn)了一種動態(tài)的多合一文案表現(xiàn)形式。它的做法是保持核心文案固定不變，其余的則不斷切換。動態(tài)的表現(xiàn)形式更吸睛，也賦予了USP更全面的展現(xiàn)。

Atlassian旗下的Confluence品牌的核心價(jià)值是“make better by working together”，因此在動態(tài)slogan中保持核心文案不變，切換開頭的主語來突出產(chǎn)品的適用范圍。

Tips：

規(guī)劃USP時(shí)要站在客戶角度，強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品能為他們帶來什么好處。不要怕首屏標(biāo)題太短講不清功能，旁邊小字的作用就是補(bǔ)充說明，同時(shí)豐富排版。沒人會喜歡空洞的營銷口號和行話，客戶喜歡能解答疑惑、簡單直白的USP。

三、合理的導(dǎo)航方便訪客獲取信息

當(dāng)訪客被你的首屏大圖和價(jià)值主張吸引之后，接下來他可能想要在你的官網(wǎng)上四處看看了解更多信息。合理清晰的導(dǎo)航可以帶領(lǐng)訪客快速找到想要的信息。導(dǎo)航是網(wǎng)站的路標(biāo)，也是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。如果訪客的瀏覽體驗(yàn)不順暢，他們會對你的產(chǎn)品和公司失去信心。

1.不是所有網(wǎng)站都需要導(dǎo)航

導(dǎo)航是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。在規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)前，首先明確一個(gè)問題：我們是否需要導(dǎo)航？當(dāng)你的目的是引導(dǎo)訪客按照預(yù)設(shè)路徑進(jìn)行瀏覽，不希望他們跳出當(dāng)前頁面，這個(gè)時(shí)候可以沒有導(dǎo)航。這樣的網(wǎng)站組織方式也叫線性結(jié)構(gòu)：

對于功能簡單的產(chǎn)品，使用線性結(jié)構(gòu)能有效帶動訪客參與性，推動轉(zhuǎn)化行為。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的路徑通常為頭圖-產(chǎn)品展示-注冊試用。

例如辦公協(xié)作應(yīng)用Trelllo的官網(wǎng)頂部沒有導(dǎo)航，只保留了登陸和注冊入口。頁面的信息組織