如何讓用戶盡快下單、趕快付錢?如何架構(gòu)一個營銷導(dǎo)購產(chǎn)品?如何在內(nèi)容上價值最大化?如何讓用戶在營銷產(chǎn)品中有效降低跳失率?我是一個設(shè)計師，今天跟大家聊一下怎樣做好“營銷導(dǎo)購”產(chǎn)品設(shè)計，也希望能多多交流。

首先，你知道內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品、營銷導(dǎo)購產(chǎn)品到底哪里不同嗎?

內(nèi)容導(dǎo)購和營銷導(dǎo)購是現(xiàn)在電商極具代表性的兩種導(dǎo)購方式，內(nèi)容導(dǎo)購(愛逛街、直播等)是一種在消費需求的篩選和決策環(huán)節(jié)，內(nèi)容和KOL的建議，對用戶更有價值;而營銷導(dǎo)購(天天特價、聚劃算等)是在用戶選擇購買渠道和具體產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，比價、折扣、返利、紅包、爆款、包郵等對用戶更有價值;

1. 營銷導(dǎo)購產(chǎn)品的競爭核心是“利”，內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品的競爭核心是“人”；

營銷導(dǎo)購的競爭核心是“利”——購買商品的驅(qū)動力是價格;由平臺將折扣、爆款、滿減、降價、紅包、優(yōu)惠券等商品推送給用戶，對用戶的刺激購買是直接且有效的，營銷導(dǎo)購的方式也有很多，比如折扣促銷、特價、搶購等;

營銷導(dǎo)購方式：折扣促銷、特價、搶購等

內(nèi)容導(dǎo)購的競爭核心是“人”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者、加工者;由人將自己對產(chǎn)品體驗的第一感受，扮演商品推薦者的角色推薦給用戶，用戶對紅人、達人、大V、明星等“人”的信任成為內(nèi)容導(dǎo)購的驅(qū)動力，當然，內(nèi)容導(dǎo)購的方式也是多種多樣的，比如直播、紅人推薦、內(nèi)容資訊等;

內(nèi)容導(dǎo)購方式：淘寶直播、專輯/紅人推薦、內(nèi)容資訊等

2. 營銷導(dǎo)購產(chǎn)品的目的是讓用戶快速購買商品，內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品的目的是讓用戶消費更多內(nèi)容和更長時間；

營銷導(dǎo)購是在用戶選擇購買渠道和具體產(chǎn)品的環(huán)節(jié)——考核的是一個用戶有無快速下單、購買，運用價格價格等利益商品平鋪吸引用戶來到平臺，并打消用戶一切疑慮和擔憂，比如質(zhì)量好壞、退貨、價格是否最低、是否是正品等，讓用戶購買過程更短、更快!

內(nèi)容導(dǎo)購是在消費需求的篩選和決策環(huán)節(jié)——考核的是一個用戶進來看多少內(nèi)容，在頁面中消費多長時間，在一個產(chǎn)品中消費更多更長的內(nèi)容代表內(nèi)容對用戶的吸引度，就會有更多挖掘用戶的潛在需求，和更多幫助用戶決策的能力，一個用戶愿意消費更多內(nèi)容和更長時間的平臺，就會比其它競品更有優(yōu)勢。

3. 營銷導(dǎo)購產(chǎn)品的用戶路徑是單向的，內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品的用戶路徑是內(nèi)部流轉(zhuǎn)的；

以天天特價(營銷導(dǎo)購)和愛逛街(內(nèi)容導(dǎo)購)的用戶主路徑為例，可以看到此差別性：

(A)營銷導(dǎo)購產(chǎn)品的用戶路徑是單向的，通過各種營銷手段、利益點在首頁直接鋪商品，直接點擊到商品詳情頁面，到達商品詳情的路徑盡可能的“短”和“直接”;

(B)內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品的用戶路徑是流轉(zhuǎn)的，通過內(nèi)容、專輯、詳情頁、互動頁、相關(guān)推薦等頁面讓用戶在平臺內(nèi)部流轉(zhuǎn)和互通，在產(chǎn)品架構(gòu)上一般不會首頁直接點擊到商品詳情頁，會有中間頁，從中間頁面再流轉(zhuǎn)到其它相關(guān)頁面，讓用戶在內(nèi)部不斷流轉(zhuǎn)消費更多內(nèi)容和更久時間;

營銷導(dǎo)購產(chǎn)品與內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品的用戶主路徑區(qū)別圖

4. 不論內(nèi)容導(dǎo)購還是營銷導(dǎo)購，都趨于用戶個性化；

提升用戶回訪率、增強用戶粘性、消費更多內(nèi)容、商品——不論是內(nèi)容導(dǎo)購還是營銷營銷導(dǎo)購都趨于基于用戶進行個性化。而購買力、常逛/買的類目、常逛/買的品牌、關(guān)注的紅人、關(guān)注的達人、性別、年齡等因子的不同決定了用戶的需求是千人千面的，如下圖，兩個女生的用戶行為很相似，但各自的需求明顯不同，那么，導(dǎo)購的用戶個性化勢在必行，用戶的需求也需更加細分。

兩個用戶行為相似，但需求不同

個性化方面可以：推薦用戶常去逛的、根據(jù)每個用戶每個類目的消費力推薦，根據(jù)用戶常買的風格、店鋪、標簽推薦，根據(jù)用戶每個月的購物時間點push信息，推薦與該用戶相似的用戶購買的商品等。用戶個性化的核心是“給每個用戶想要的”，千人千面更能契合用戶個體的需求或潛在需求。

從哪些方面入手能做好營銷導(dǎo)購產(chǎn)品設(shè)計呢?

營銷導(dǎo)購產(chǎn)品設(shè)計著力于“骨”和“肉“，即架構(gòu)布局和內(nèi)容的個性化。在設(shè)計上采用合理的架構(gòu)布局會提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)和更加符合用戶體驗，而內(nèi)容則是在架構(gòu)基礎(chǔ)上的填充，一個好的營銷導(dǎo)購產(chǎn)品不僅要有合理的架構(gòu)，更要有符合產(chǎn)品調(diào)性的商品、文案、設(shè)計、品牌等，綜合”骨“和”肉“才是做好設(shè)計的抓手。

營銷導(dǎo)購產(chǎn)品設(shè)計的著力點

以下是通過數(shù)據(jù)驗證的一些經(jīng)驗，希望對大家有所幫助啦～

Part1 營銷產(chǎn)品的“骨”——大格局，小結(jié)構(gòu)

1)首屏有鉤子模塊能有效降低跳失率

鉤子模塊是什么?

在這里指的是，在營銷導(dǎo)購產(chǎn)品的首屏中通過價格優(yōu)勢、爆款、利益等維度吸引用戶點擊或回訪的模塊。產(chǎn)品中常用的鉤子模塊有：秒殺模塊、今日爆款、人氣冠軍、搶紅包、領(lǐng)金幣、猜你喜歡、限時搶、整點搶購、必搶等，如下圖。