想知道頁面上的頭像或照片有多重要嗎，可以看看下面這兩個案例。在行是走專業(yè)人士的路線，在互聯(lián)網(wǎng)端，專業(yè)印象更多依賴直觀感受。比如，給力的文字描述，或者專業(yè)范兒的照片。

　　從上圖可看出，照片都是有固定的規(guī)范的，比如正面和半身近照等。為了做到這樣的規(guī)范，在行請了專門的攝影師，逐一給行家免費(fèi)拍照。只有參加拍照的行家，才能上推薦位。

　　⑨百度知道

　　再看下百度知道的效果，同樣是打?qū)I(yè)牌，只因為頭像就讓效果大打折扣。雖然在行和知道的專業(yè)人群和層次不同，但這不是問題。重點(diǎn)是百度知道想達(dá)到專業(yè)的效果，但最終沒達(dá)到預(yù)期。

　　按說我不應(yīng)該黑老東家的，但鑒于最近黑百度的人很多，也不多我一個吧。

　　案例二：內(nèi)容帶動交易

　　如果只是賣貨，那拼的是商品和價格，這個領(lǐng)域的競爭太慘烈，大多數(shù)商家都沒有核心競爭力，比如海淘。

　　如果用內(nèi)容帶動交易，可以先通過內(nèi)容賦予商品更多的意義，比如傳達(dá)情懷或講感人的故事，給用戶更多消費(fèi)的理由，不只是比價。

　　執(zhí)行這個策略，需要分別有人負(fù)責(zé)內(nèi)容和交易。交易方向的收益就很清晰了，交易額或利潤是多少，但內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)就很難衡量收益了。如果頁面UV高，那很可能是因為商品價格便宜，有吸引力，和內(nèi)容可能沒關(guān)系，甚至用戶或許都沒看內(nèi)容。如果頁面UV低，那或許是因為商品不給力，但沒準(zhǔn)會被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為是內(nèi)容做的不夠出彩。

　　簡單的說，賣的好不好，和內(nèi)容有多少關(guān)系?無法衡量。下面兩個案例都存在這個問題。

　　⑩禮物說

　　這種案例很好找，隨便打開一個購物類app就能看到。比如，禮物說需要給用戶更多的理由，希望轉(zhuǎn)化購買用戶，所以就會不斷的策劃這種推薦類內(nèi)容。

　　⑪貓眼電影

　　這個頁面本身是一個完整的策劃，我截了其中的四分之一。下圖頁面的「戳這里」，是購票入口。是典型的內(nèi)容帶動交易的案例。

　　案例三：內(nèi)容填充

　　由運(yùn)營人工去填充或編輯內(nèi)容，組成產(chǎn)品的內(nèi)容庫。但人工創(chuàng)建的內(nèi)容，對產(chǎn)品帶來的收益，是不可預(yù)估的。

　　比如，音樂和電影類的app，單條內(nèi)容可以通過抓取或合作引入，但具體真的做到專業(yè)、規(guī)范、有特色，就一定要通過運(yùn)營的加工。有的音樂app，為了保證自己的音樂歸類是合理的，請了音樂專業(yè)的畢業(yè)生，去逐一的給音樂打標(biāo)簽。這樣做的收益是，推薦給用戶的音樂會更精準(zhǔn)，是用戶體驗的核心環(huán)節(jié)。

　　案例三并非典型，不具廣泛的代表性，就不展開描述了。

　　案例看完，說說我對隱性收益的看法：

　　1.隱性收益是有價值的

　　數(shù)據(jù)，不是衡量運(yùn)營是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是主觀判斷的工具。絕不能因為從數(shù)據(jù)上得不出結(jié)論，就認(rèn)為這件事沒價值。

　　數(shù)據(jù)的作用，在工作中的價值體現(xiàn)在項目管理和上下級溝通。所以，對數(shù)據(jù)的依賴要適度，要分清場合。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策，很容易跑偏，也可能會喪失一些很好的發(fā)展機(jī)會。

　　人類智慧是社會前進(jìn)的動力，單純只看「數(shù)」不信「人」，就走向另外一個極端。只要我們認(rèn)為決策合理且有收益，就不需要死板的論證過程。所以，我堅定的認(rèn)為，隱性收益也是收益，是有價值的。

　　2.決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　雖然主觀判斷是重要且有價值的，但前提是做出合理的決策，這是達(dá)成隱性收益的核心環(huán)節(jié)。

　　難點(diǎn)是，這個環(huán)節(jié)沒有任何成功經(jīng)驗，毫無規(guī)律可循，完全依賴決策者個人素質(zhì)，也會受其他客觀因素的影響，非常不可控。所以，即使決策者有寬闊的視野、豐富的經(jīng)驗、敏銳的思維，也不代表不會做錯誤的決策。

　　所以，運(yùn)營在執(zhí)行的過程中，要有試錯的心態(tài)，有承受失敗的胸懷，最重要的是有及時調(diào)整和止損的能力。

　　3.追求更好的效果和體驗

　　保證隱性收益的存在，就必須杜絕急功近利或唯kpi的心態(tài)，與更多有追求的員工一起工作，保持相對寬松和自由的團(tuán)隊氛圍。

　　隱性收益相關(guān)的事，一般不是在維護(hù)基礎(chǔ)工作，而是去追求更好的效果和體驗。比如啟動圖，完全不必花費(fèi)這么多時間去策劃;再比如電影庫，也沒必要去做故事背景、幕后花絮、經(jīng)典臺詞、電影原聲等等。所以，鼓勵和支持團(tuán)隊去做這樣的事，實(shí)際上是在打磨產(chǎn)品。

　　如果一味追求顯性收益，盯著自己KPI不放，就可能出現(xiàn)大家各掃門前雪，而不去積極探索的情況。這種不思進(jìn)取的風(fēng)氣，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是最可怕的。

　　寫完了。

　　韓敘，十年運(yùn)營。創(chuàng)業(yè)時感受0到1的艱辛，百度時感受海量用戶的玩法。目前在貓眼電影。

　　作者：韓敘