對于任何一家公司而言，SEO與SEM都將是其從互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣，SEM有一定的精準度，效果顯著，成本也可控。這是一個獨特的獲取高精準度用戶的手段。”這是數(shù)字營銷領域的知名專家Avanish Kaushik對搜索引擎營銷的一段解讀。

　　但是目前的很多中小企業(yè)主都在進行搜索營銷投放時，因為缺乏行業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)指導，所以容易被渠道公司忽悠，最終導致推廣效果不佳甚至讓推廣費用打了水漂。因此我們經(jīng)常能聽到周圍的朋友抱怨，說搜索營銷“沒效果”“騙子”“費用太高”。

　　但是搜索媒體在國內(nèi)發(fā)展了10幾年，雖然在移動端優(yōu)勢沒有像pc時代那么明顯，但是它在整個營銷環(huán)節(jié)中依然扮演著重要的角色。真的是搜索營銷效果不行，還是作為商務的你，沒有靜下心去鉆研它呢?

　　今天受姑婆邀約，想和大家一起探討，搜索營銷的那些事兒。

　　文章內(nèi)容很長，先講講搜索營銷的優(yōu)勢和展現(xiàn)形式，然后我們重點分析搜索營銷的扣費規(guī)則，廣告質(zhì)量度影響因素和優(yōu)化方式，希望能夠給廣大CP一些啟發(fā)和建議。

　　一 搜索的展現(xiàn)樣式

　　隨著搜索的廣告的發(fā)展，展現(xiàn)樣式也更加多樣，滿足不同的廣告主的需求，這就簡單幾個比較常用的廣告樣式。

　　二 搜索營銷的優(yōu)勢

　　1，搜索是一個非常有效的收口渠道，配合其他渠道一起投放，效果極佳。

　　2，根據(jù)用戶搜索意圖，能夠鎖定精準的目標用戶群，所以用戶質(zhì)量有保障。

　　3，大平臺，效果真實可控。百度作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，流量真實可靠。

　　4，關鍵字是按點擊計費，不是按你賬戶里有多少個關鍵字來收費的，而且展現(xiàn)也是免費的。假定賬戶里有10萬個關鍵字，每天有20萬次展現(xiàn)，但帶來的點擊量是0個，是不會產(chǎn)生任何費用的。

　　三 搜索扣費規(guī)則

　　百度是一個按照點擊付費的媒體，為了獲取性價比較高的流量，我們會通過調(diào)整關鍵詞出價達到我們心目中的排名，那具體扣費公式如下：

　　實際扣費 = 下一名出價X 下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元

　　解讀：最終的實際扣費其實由出價和質(zhì)量度共同決定的，出價是我們點擊最高價格。那質(zhì)量得分是什么東西呢?質(zhì)量得分的作用在于對一個廣告的評價，也可以說給予一個廣告打分，當然分數(shù)是根據(jù)每個廣告的具體數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，這樣更有助于廣告的用戶體驗，而不是只靠出價價錢為衡量競價排名的唯一標準。

　　四 影響搜索廣告質(zhì)量度的因素

　　1.點擊率：顧名思義就是廣告創(chuàng)意點擊除以展現(xiàn)次數(shù)*100%

　　2.相關性：關鍵詞和創(chuàng)意以及著陸頁內(nèi)容是否相關性

　　3.歷史表現(xiàn)：賬戶投放歷史記錄對賬戶也有一定影響，持續(xù)的投放會持續(xù)增加賬戶質(zhì)量度。

　　五 搜索的優(yōu)化規(guī)則

　　搜索賬戶動輒成百上萬的關鍵詞，如要想做好搜索營銷，就必須利用數(shù)據(jù)分析方法對賬戶進行管理和調(diào)整。下面就介紹幾種常見的分析方法：

　　1、趨勢分析

　　1)按推廣時間&周期整理好三個基礎數(shù)據(jù)：消費、轉化量和轉化成本;

　　2)對應查看賬戶消耗和激活成本CPA的趨勢;

　　3)找到波峰波谷出現(xiàn)的時間點，并分析其出現(xiàn)的原因。

　　2、通過2/8原則選擇優(yōu)化樣本

　　1)選定分析數(shù)據(jù)波動時間段;

　　2)選擇消費占比80%的數(shù)據(jù)：20%的關鍵詞占了賬戶總消費的80%，則需要把這20%的關鍵詞找出來。

　　a.對于小型賬戶，可以一個關鍵詞一個關鍵詞全面進行分析;

　　b.對于大型賬戶，利用2/8法則找到矛盾點。需抓主要矛盾，按照推廣計劃和單元，選擇主要分析樣本。

　　3、轉化環(huán)節(jié)進行優(yōu)化

　　搜索營銷轉化環(huán)節(jié)類似一個漏斗形狀(如下圖)，所以只有做好各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，才能達到我們預期的結果，如果任何一個環(huán)節(jié)出問題，都可能導致我們其他環(huán)節(jié)做的努力白白流失掉。

　　1)展現(xiàn)量影響因素：

　　a.賬戶方面：查看預算、地域、時段、賬戶結構是否存在不合理;

　　b.關鍵詞方面：有消費關鍵詞數(shù)量少，關鍵詞類型較窄，需拓詞，關鍵詞匹配限制，關鍵詞排名過于靠后(質(zhì)量度或出價較低)等。

　　2)點擊量影響因素：

　　a.賬戶方面：結構不合理;

　　b.關鍵詞方面：排名位置不好(質(zhì)量度或出價較低);

　　c.創(chuàng)意方面：相關性不好，吸引力不夠。

　　3)訪問量影響因素：

　　a.訪問URL打開速度有問題;

　　b.創(chuàng)意與目標頁面相關性差;

　　c.網(wǎng)站吸引力不夠。

　　4)下載量影響因素：

　　a.網(wǎng)站方面：充分研究瀏覽者的興趣、行為和習慣，保證網(wǎng)站的：美觀性/專業(yè)性/互動性;

　　b.下載包的大小，包體越大用戶下載花費成本也就越高。

　　5)激活量影響因素：

　　a.引導，要有清晰目標引導，可以幫用戶順利的進入游戲;

　　b.激勵，適當?shù)莫剟钍侄?，能夠增加用戶激活欲望，如禮包，免費vip等等。

　　六 采購建議

　　1.對于搜索媒體建議可以長期持續(xù)投放，不適合短期走量媒體。

　　2.如果某個階段游戲需要大推廣，搜索可以考慮購買品專進行收口。

　　3.搜索廣告對于流量細分需求較高，且區(qū)分度越高優(yōu)化效果越好，所以在投放前期要對跟蹤系統(tǒng)要有所準備。