近年來一些成功案例在質(zhì)疑聲中涌現(xiàn)出來，不過“沖關(guān)”成功者對(duì)于其中細(xì)節(jié)諱莫如深。通過地方社區(qū)培養(yǎng)起電子商城，其難度超過地方網(wǎng)站的媒體化，不亞于養(yǎng)育一個(gè)大熊貓寶寶。一方面，電子商務(wù)與社區(qū)差別很大，一方面這個(gè)過程條件苛刻，細(xì)節(jié)繁多。

我們可以先看一下這個(gè)領(lǐng)域有哪些案例：

籬笆商城 久久結(jié)婚網(wǎng) 365家居寶 小魚婚嫁 婚慶寶（合肥論壇） 西祠花嫁

這些案例，行業(yè)高度集中，產(chǎn)品異曲同工。通過這些案例，我們可以分析出很多共性。借以回答諸如“社區(qū)電子商務(wù)是不是靠譜？”、“要不要走電子商務(wù)化的路？”、“如何開發(fā)和運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)”這樣的問題。

一、地方社區(qū)電子商務(wù)化的目的

電子商務(wù)是渠道，業(yè)內(nèi)認(rèn)為電子商務(wù)的價(jià)值是減少流通成本。這是電子商務(wù)存在的一個(gè)重要理由，但這不是地方門戶發(fā)展電子商務(wù)的理由！

地方網(wǎng)站的一個(gè)重要目的就是用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。因此，我們的分析方式就是：我們服務(wù)誰？如何服務(wù)？如何創(chuàng)造價(jià)值？

大的品牌，已具備強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道。電子商務(wù)對(duì)其而言，僅僅是補(bǔ)充。地方網(wǎng)站的電子商務(wù)，對(duì)大品牌更是小菜一碟。而中小企業(yè)，買不起媒體化的服務(wù)，更注重實(shí)際效果。電子商務(wù)更適合中小企業(yè)的需求。因此，對(duì)地方社區(qū)而言，應(yīng)該是：用媒體去捕鯨，用電子商務(wù)去捕蝦！

對(duì)用戶而言，電子商務(wù)更適合于商家眾多，商品繁雜，比較成本高，挑選時(shí)間漫長(zhǎng)的場(chǎng)合。這，也是一種長(zhǎng)尾！

商業(yè)的原則，有二八原則，有長(zhǎng)尾理論。地方網(wǎng)站，逐步會(huì)定位在地域性的綜合門戶。用媒體解決二八原則，用電子商務(wù)滿足長(zhǎng)尾理論。既減輕了服務(wù)壓力，又滿足了市場(chǎng)需求。大錢小錢都賺，大小通吃！這是地方網(wǎng)站電子商務(wù)化的目的所在。

二、地方社區(qū)電子商務(wù)化的模式

地方社區(qū)介入電子商務(wù)的模式越來越多，形式上早已突破了傳統(tǒng)的社區(qū)營(yíng)銷和團(tuán)購。目前已有案例的主要有以下幾種：

·自建電子商務(wù)平臺(tái)。自行建立聚焦于行業(yè)的B2C電子商城（這個(gè)模式其實(shí)是C2C構(gòu)架）。

·引入淘客方式。例如福州便民網(wǎng)的本地淘寶商城（http://fzbm.taobao.com/）。

·引入各種廣告聯(lián)盟。我們至今不能忽視，谷歌廣告是許多高流量站點(diǎn)的主要收入來源。

·作為獨(dú)立的B2C網(wǎng)店的通路。例如為凡客誠品做廣告。

·綜合C2C商城。例如西祠大市口，但是至今我尚未看到成功盈利的案例。

·社區(qū)、網(wǎng)店復(fù)合的模式。西祠胡同獨(dú)創(chuàng)地將版與網(wǎng)店集成起來，別無二家。

模式必須符合自身資源與行業(yè)的需要！大站、大行業(yè)適合建立獨(dú)立的電子商務(wù)平臺(tái)，小站、小行業(yè)遠(yuǎn)不如引入廣告聯(lián)盟或者引入淘客商城。地域化的、能提供足夠的業(yè)務(wù)收入的、商家與產(chǎn)品眾多的幾個(gè)行業(yè)，例如二手房、家居、婚慶、汽車、親子等，適合用電子商務(wù)化解決商業(yè)模式問題。自建電子商務(wù)平臺(tái)的，一定是規(guī)模較大的地方門戶。處于較小的地域空間的地方社區(qū)，商戶數(shù)量少、行業(yè)缺乏足夠的盈利空間，不適合于自己開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)。所謂條件，因地制宜，因時(shí)而化，今天沒條件不代表明天也沒有條件。

本文列舉的案例，雷同于幾個(gè)行業(yè)，很能說明問題。

三、地方社區(qū)電子商務(wù)化的行業(yè)

無數(shù)歸為教訓(xùn)的案例告訴我們這樣的現(xiàn)實(shí)，適合地方社區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái)所對(duì)應(yīng)的行業(yè)具有如下的特征：

·地域性本地化消費(fèi)

·具有足夠大的業(yè)務(wù)量

·具有利潤(rùn)空間

·具有持續(xù)的廣告投放需求和能力

·商戶數(shù)量及產(chǎn)品數(shù)量眾多

·商戶以中小企業(yè)為主體

·商戶有在線銷售與推廣的精力與意愿

有上述特征，我們可以分析出地方社區(qū)適合電子商務(wù)發(fā)展的行業(yè)有：二手房、家居、婚慶、汽車、親子。但是，地方社區(qū)所涉及的行業(yè)不限于上述行業(yè)。因此，可以建議，地方社區(qū)介入電子商務(wù)的原則是：大行業(yè)自建平臺(tái)，小行業(yè)選擇淘客、廣告聯(lián)盟、分類信息或黃頁；大網(wǎng)站自建平臺(tái)，小網(wǎng)站選擇淘客、廣告聯(lián)盟。

有幾個(gè)行業(yè)值得一提：

·IT數(shù)碼產(chǎn)品：這類產(chǎn)品與淘寶、京東商城存在沖突，缺乏本地化限制，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。地方社區(qū)將其做大形成電子商城的難度較大。

·餐飲行業(yè)：行業(yè)的價(jià)值鏈和渠道特征決定該行業(yè)的廣告投入有限，單筆交易的收入難以支持在線銷售的成本。因此，我們看到，該行業(yè)的解決方式多為黃頁+社區(qū)營(yíng)銷的方式。

·同城小商品銷售：這類市場(chǎng)的支付能力有限，獲得盈利極為困難。產(chǎn)品繁雜，地方網(wǎng)站難以做出與淘寶差異化的產(chǎn)品。這一類的產(chǎn)品的失敗案例非常多，市場(chǎng)空間已經(jīng)逐步被淘寶占據(jù)。

另外，四線、五線城市的地方社區(qū)，幾乎沒有一個(gè)行業(yè)的收入規(guī)?？梢灾坞娮由坛堑耐度胭M(fèi)用。同時(shí)，這些網(wǎng)站缺乏技術(shù)、運(yùn)營(yíng)人才。因此，他們的電子商務(wù)化的方式最好是淘客、廣告聯(lián)盟或者簡(jiǎn)單的社區(qū)團(tuán)購。

四、地方社區(qū)電子商務(wù)化的運(yùn)營(yíng)

業(yè)界宗師周鴻祎有句名言：好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來的。電子商務(wù)平臺(tái)更是如此！地方社區(qū)的電子商務(wù)平臺(tái)，是一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)積累起來的，細(xì)節(jié)決定成敗。

地方社區(qū)電子商務(wù)化必須考慮天時(shí)地利人和，必須根據(jù)自身的人氣、發(fā)展階段、用戶群體質(zhì)量決定項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)機(jī)。人氣是電子商務(wù)上線的前提條件，我們必須懂得社區(qū)只是電子商務(wù)起飛的跑道。門戶、分類信息、社區(qū)都可能成為地方網(wǎng)站啟動(dòng)電子商務(wù)的跑道。從凡客誠品等電子商務(wù)案例我們可以看到，資本也可以成為電子商務(wù)啟動(dòng)的條件，資本與時(shí)間是可以轉(zhuǎn)化的。啟動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)條件是人氣，用時(shí)間培育社區(qū)、分類信息、門戶，或者用金錢購買網(wǎng)絡(luò)廣告、建立廣告聯(lián)盟、進(jìn)行病毒式策劃與傳播。

需要注意，電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與社區(qū)運(yùn)營(yíng)是兩碼事。我們可以看到許多誤區(qū)：

·地方社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者最容易出現(xiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤就是將社區(qū)作為電子商務(wù)的唯一源泉。

·只知道產(chǎn)品，不知道運(yùn)營(yíng)。因此我們看到太多的電子商務(wù)平臺(tái)的失敗故事：死在嬰兒期、成為棄嬰。

·殺雞取卵，讓電子商務(wù)平臺(tái)一直停留在嬰兒期。

·貪大求全，不懂得運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品相輔相成的關(guān)系。

·不懂得專精，偏離行業(yè)軌道，失去地方社區(qū)特色。

·不懂得用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。

·用戶體驗(yàn)惡劣，不顧用戶感受。

我們可以借用淘寶成功的一些秘訣：

用戶至上的價(jià)值觀，通過服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值；不斷用活動(dòng)推廣電子商務(wù)平臺(tái)；永不停息的用戶體驗(yàn)改善；關(guān)注行業(yè)細(xì)節(jié)，不斷升級(jí)產(chǎn)品；客戶群體的培育，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享。

飛翔的社區(qū)電子商務(wù)，基于社區(qū)，超越社區(qū)?。ㄎ?夢(mèng)里秦淮）